Bientôt Noël !

A l’approche de Noël, les catalogues de jouets font leur grand retour. Malgré une prise de conscience de la socialisation différenciée (transmission des normes et des valeurs différentes selon le genre de l’enfant), certaines publicités sont encore très stéréotypées.

Il y a quelques années, les catalogues de jouets mettaient en avant des clichés sur les filles et les garçons. Tout d’abord, les jeux et jouets destinés aux filles étaient en majorité des poupons, des dînettes, ou encore des articles de ménage. Ces produits reflètent une certaine réalité (historique plus qu’actuelle) : ils instaurent des images dans l’esprit de la fille, qu’elle va intérioriser, et qui vont la formater aux rôles de la femme tels qu’ils sont attendus. Plus tard, cette enfant, devenue une femme, acceptera inconsciemment ses rôles de mère et de femme au sein du foyer.

Il en était de même pour les garçons : les jouets leur étant destinés étaient surtout des voitures, des jeux de construction et de bricolage. A l’âge adulte, l’homme aura intégré les rôles que la société attend de lui ; c’est instinctivement lui (la plus part du temps) qui sera le chef de la famille (société patriarcale contestée), chargé de la mécanique, des installations et réparations dans la maison…

Ensuite, c’est la mise en scène des enfants dans les catalogues qui suggèrent les stéréotypes. En effet, les garçons sont habillés en jeans et en bleu, noir ou rouge, contrairement aux filles, qui sont plutôt vêtues en robe ou en jupe, et de couleur rose. Ces caractéristiques soulignent l’image que doit renvoyer chacun des enfants aux yeux de la société : les filles doivent paraître jolies, mignonnes, sages, coquettes, alors que les garçons doivent sembler forts, habiles, rusés, et vaillants.

De plus, la mise en page de la publicité en elle-même est sexiste. Les pages destinées aux filles sont principalement sur fond rose, couleur qui depuis quelques temps est assurément associée au genre féminin, et celles adressées aux garçons sont présentées sur fond bleu, couleurs du genre masculin (dans la société actuelle).

Enfin, les titres mis en avant tentent d’attirer l’attention d’un genre en particulier et sont différenciés. Les filles sont qualifiées de « Reines de Noël » et il leur est adressé que « Tout faire comme maman, c’est vraiment marrant ! », tandis que les garçons doivent être « Prêts à sauver le père Noël » ou « Faire comme papa ».

En somme, tous ces clichés avancés par les grandes surfaces ont un impact sur les enfants, leur éducation, et plus tard leur vie au sein de leur propre foyer familial. Ils perpétueront (pour la plupart) les normes transmises entre autres par ces publicités, et les rôles de chacun s’imposeront comme une évidence. (Attention : cette conséquence n’est pas généralisée.)

Depuis quelques années, des critiques envers les publicités stéréotypées ont permis une volte-face des services de marketing des grandes surfaces, qui ont fait le choix d’inverser les rôles des enfants tels que l’on s’attend à les voir, et ainsi ont envoyé aux consommateurs une image méliorative et novatrice de leur marque.

Alors, quelles positions ont adopté les publicitaires pour Noël 2016 ?

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Sources :

Cours de sociologie de 2nde et de 1ère ES

https://lisamary2014.wordpress.com/2014/12/10/les-jouets-reflet-de-linegalite-hommes-femmes/

https://marredurose.olf.site/

http://www.eldesconcierto.cl/pais-desconcertado/2014/12/09/cadena-de-juguetes-espanola-publica-catalogo-sexista-para-navidad/

Samantha P. et Louise L.

Posted in Eco-soc, l'information économique et sociales.

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