Les sixties sont marquées par la révolution des mœurs : libération sexuelle, mouvements hippies et rébellion sur fond de contestation et de guerre au Vietnam. La note fétiche des femmes, c’est le patchouli, aux saveurs boisées fumées. Un autre mouvement olfactif apparaît : les eaux fraîches, dont le chef de file est O de Lancôme. Parmi les succès de l’époque : Fidji (Guy Laroche), Habit Rouge (Guerlain) ou Eau Sauvage (Dior, 1966).

A l’issue des années 60, les femmes affirment désormais davantage leurs désirs. Côté mode, comme côté parfums, plusieurs tendances s’imposent : romantisme, sophistication, naturel… Yves Saint Laurent crée Opium, un oriental puissant addictif comme une drogue. Cacharel lance Anaïs Anaïs, un floral tendre. Le joaillier Van Cleef & Arpeels créé son premier parfum, First.

Les parfums masculins, quant à eux, se développent, et on note l’apparition de grands succès au style olfactif marqué : fougères et chypres. Parmi eux, Paco Rabanne pour Homme, Gentleman de Givenchy et Azzaro pour Homme (respectivement en 1973, 1974 et 1978).

Les années 80 sont riches de sensations et d’événements. Règne de l’individu, course à la réussite, culte du corps et de l’image… les parfums se font plus capiteux et les marques affichent une image de luxe ostentatoire. Dior crée Poison, Calvin Klein : Obsession, Cartier lance Must. Parmi les autres succès de l’époque : Cool Water de Davidoff ou Fahrenheit de Dior.

Après la chute du mur de Berlin et le tumulte des eighties, les hommes aspirent à un monde plus doux, plus pur, moins matérialiste. Les parfums se font plus proches de la nature : fraîcheurs aérienne et aquatique, notes ‘clean’… Mais dans le même temps, retour à l’enfance avec les parfums gourmands, initiés par Angel (Mugler, 1992). Parmi les grands succès : Trésor (Lancôme), Noa (Cacharel), Pleasures (Estée Lauder), Le Mâle (Gaultier) et l’énorme succès mixte ck one (Calvin Klein).

Les lancements de parfums se font de plus en plus nombreux. Moins d’un tiers d’entre eux rencontrent le succès. La tendance féminine reste très fleurie-fruitée, mais les notes boisées sont de plus en plus présentes chez les femmes. Les orientaux gardent un fort succès, notamment en Europe. Suite au succès de Coco Mademoiselle et de Narciso Rodriguez For Her, les chypres marquent leur grand retour.

Chez les hommes, les parfums ont une dominante fraîche, boisée ou aromatique. Mais des créations plus matures, moins proches de l’univers hygiène se développent.

On constate également l’apparition de nombreuses nouvelles marques : couturiers, designers, célébrités… Aujourd’hui, chacun peut lancer son parfum. Dans le même temps, on note aussi le désir des marques d’être plus proches du client, avec l’avènement de concepts de niche, à l’offre large et de plus en plus diversifiée.